Pengaruh media terhadap perubahan sikap dan tingkah laku

Media massa menjadi elemen yang sangat mempengaruhi pembentukan nilai dan budaya masyarakat pada hari ini. Justeru itu, sukar memisahkan masyarakat dan media massa. Di Malaysia, media massa bermula dengan penerbitan akhbar pertama di Pulau Pinang pada tahun 1806 (Mansor Ahmad Saman dan Ahmad Sebi, 1996).

Media elektronik bermula dengan peti radio pertama yang diimport pada tahun 1921, seterusnya pada tahun 1923, siaran radio amatur telah dimulakan oleh Johore Wireless Society di Johor. British memulakan The Malayan Broadcasting Corporation pada tahun 1937 dan radio terus berkembang sebagai saluran informasi utama kerajaan.

Televisyen menjadi pilihan masyarakat Malaysia untuk mendapatkan pelbagai bentuk maklumat, hiburan dan perhubungan. Diperkenalkan pada tahun 1963, industri penyiaran menggunakan televisyen dan dipelbagaikan dengan perakam video, perakan cakera padat dan siarat satelit ASTRO yang dilancarkan pada tahun 1996 dengan 22 saluran televisyen dan 8 saluran radio (Mohamad Md. Yusuf, 1993).

Media massa berperanan besar bagi menggerakkan pembangunan di Malaysia. Justeru ia dianggap sebagai alat propaganda penting dalam usaha kerajaan melaksanakan social engineering di dalam masyarakat (Mohamad Md. Yusuf, 1993). Kepelbagaian fungsi media massa telah dimanfaatkan sepenuhnya sebagai penyebar maklumat dan pengetahuan, penggerak perubahan, menyemai nilai-nilai baru dan menjadi elemen pendidikan.

Salah satu peranan yang dapat dimainkan oleh media massa bagi pembangunan masyarakat ialah melaksanakan perubahan melalui proses perombakan sistem kemasyarakatan sesuatu masyarakat ke arah satu sistem yang lebih baik dan maju (Mohd Hamdan Adnan dan Zulkarimein Nasution, 1992).

Pengaruh televisyen khususnya dapat menghasilkan satu bentuk pola pemikiran, nilai dan budaya yang baru. Kajian oleh Cho dan Cho (dalam James Curran dan Michael Gurevitch, 1991) mengenai wanita Korea yang menetap di Amerika Syarikat dan menonton filem opera berkaitan keadaan sosial seorang wanita Korea di dalam keluarganya. Salah satu babak kontroversi dalam filem ini ialah reaksi seorang isteri setelah mengetahui hubungan sulit suaminya dan beliau memutuskan untuk menceraikan suaminya itu. Kajian Cho dan Cho ini memberikan impak yang kuat ke atas wanita Korea di Amerika Syarikat untuk bersedia dengan situasi berkenaan melalui pelbagai cara. Mesej yang diperoleh ialah wanita Korea harus memperkasa diri mereka bagi berhadapan dengan situasi dan konflik yang sukar dalam perkahwinan.

Media elektronik dan media cetak memberi kesan tertentu kepada khalayak dan masing-masing mempunyai kelebihan. Persamaan di antara kedua-duanya ialah menyampaikan mesej. Perubahan yang bakal berlaku turut menyebabkan perubahan pada sosialisasi yang melibatkan masyarakat dan individu (Ball-Rokeach dan Cantor, 1986). Ilmu pengetahuan, norma dan kemahiran yang disajikan melalui media massa merangkumi pelbagai topik.

Rancangan Bersamamu TV3 yang dilancarkan pada 19 Mei 2005 oleh YABhg. Datin Seri Rosmah Mansor, isteri Timbalan Perdana Menteri telah menarik simpati masyarakat untuk membantu golongan miskin yang dipaparkan dalam rancangan tersebut. Begitu juga rancangan Oshin, drama klasik Jepun paling popular sepanjang zaman yang mengisahkan ketabahan seorang wanita bernama Oshin menempuh segala onak dan ranjau dalam mencapai kejayaan diulang siar di TV9 setelah 15 tahun yang lalu disiarkan di Radio Televisyen Malaysia (RTM).

Walaupun media elektronik menyedari peranan mereka dalam menunaikan kewajipan sosial, masih belum diketahui sejauh mana kesan program-program berkenaan ke atas kelompok miskin. Walaupun usaha ini dilihat untuk membawa perubahan tetapi ia sukar dilaksanakan. Cabaran tunggal terbesar dalam melaksanakan perubahan ialah tingkah laku manusia (Kotter dan Cohen, 2002).

Kunci kepada perubahan tingkah laku ini ialah melihat dan merasai. Manusia lebih sensitif terhadap emosi yang merangsang perubahan, lebih-lebih lagi jika rancangan atau siaran tersebut menyentuh hati mereka.

Penekanan terhadap emosi semata-mata tidak dianggap sebagai satu pilihan kerana perubahan budaya dalam kelompok miskin melibatkan proses kesedaran diri. Tambahan pula, Bernard Taylor (1994) berpendapat perubahan budaya adalah satu proses dan bukannya produk, justeru itu ia perlu dicipta dan diberi daya gerakan kehadapan serta dinilai.

Kepentingan melihat perubahan budaya sebagai satu proses akan membantu kelompok miskin membentuk sikap dan kepercayaan mereka. Keadaan ini adalah refleksi daripada pengharapan masyarakat yang disalurkan melalui media dan komunikasi yang lebih bersifat positif daripada memperlihatkan tindakan negatif.